相比起4A廣告公司，KesselsKramer的名頭也許并不那么響當(dāng)當(dāng)，但光是聽他們logo的來歷，就足以讓人覺得：這就是我的“夢中情司”啊。

這家創(chuàng)立于1996年的廣告公司，擁有一個(gè)非常古色古香的logo。金屬質(zhì)感的馬蹄鐵中間，有一個(gè)同樣質(zhì)感的馬頭，下面一塊小小的牌匾，簡單地寫著“KesselsKramer”。

你一定以為這是一家和馬或者賽馬有著某種淵源的機(jī)構(gòu)？并沒有，他們和馬甚至沒有半毛錢關(guān)系。

實(shí)際上，KesselsKramer的logo一開始僅有名字那部分，就像個(gè)簡單的門牌。當(dāng)他們在阿姆斯特丹開業(yè)時(shí)，一位同事在當(dāng)?shù)厥屑I回了那個(gè)馬頭飾物，并將它和logo牌一起掛在了工作室的門上，久而久之，馬頭變成了一個(gè)吉祥物式的存在，最后，演變成了logo的一部分。

是的，就是這么隨意。

這個(gè)故事，是KesselsKramer創(chuàng)意合伙人Dave Bell在MINDPARK創(chuàng)意大會(huì)2023期間告訴我的。

我的第一感覺是意外，但3秒的震驚之后，覺得這一切非常KesselsKramer，帶著某種幽默的反叛和堅(jiān)持。當(dāng)品牌和公司們花天價(jià)重新設(shè)計(jì)logo，又或者為了迎合時(shí)代與潮流，不斷調(diào)整自己的“門面形象”時(shí)，他們卻以這么無所謂的態(tài)度，就決定了代表自己形象的這個(gè)符號，且一直沿用至今。

你很難不為這種散漫又有堅(jiān)持的態(tài)度打動(dòng)（此處容我發(fā)散一下，我腦海里怎么突然浮現(xiàn)出坂田銀時(shí)的臉）。

并不是一家“廣告公司”

KesselsKramer是一家獨(dú)立廣告公司，由Erik Kessels和Johan Kramer創(chuàng)立，在阿姆斯特丹、倫敦和洛杉磯各有一個(gè)工作室，員工50人左右，來自10個(gè)不同國家。不過，雖然做的是幫品牌商家打廣告的事兒，但他們更喜歡自稱為一家“communications agency”。

“我們更喜歡交流。” Dave解釋道：“廣告很多時(shí)候是單向輸出的，而我很喜歡我們的工作在于，很多時(shí)候，我們并不討論品牌，我們討論的是人。我們不斷翻轉(zhuǎn)視角，嘗試探索不同觀眾的身份。”

是的，KesselsKramer信條八：Always carry a mirror（總是帶著一面鏡子）。

不是讓你顧影自憐，欣賞自己的美，而是記得除了自己的視角外，還有一個(gè)“鏡中世界”，一個(gè)完全翻轉(zhuǎn)的角度。Dave指出，太多營銷人員“太愛自己的品牌和產(chǎn)品”，他們沉醉其中，希望向身邊每個(gè)人分享，卻常常忽視在這一過程中，那個(gè)想要分享的“人”才是最重要的。

“我們和很多酒店有合作”，從中我們學(xué)到很多。”Dave進(jìn)一步說：“在市場營銷中，一切都是關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者的，一切都關(guān)乎‘交易’。但在酒店里，有主人和客人，主人為客人服務(wù)。我想這是個(gè)更好的思考廣告的角度，即我們是主人，占用一些空間，告訴你一些事情。”

所以，當(dāng)?shù)路ü搽娨暸_（Arte）即將在某個(gè)冬天上線30部新劇集（包括新劇和一些從未在平臺播放過的老劇）時(shí)，KesselsKramer并未將宣傳重點(diǎn)放在劇集上。相反，他們將焦點(diǎn)放在了那些需要一部劇來打發(fā)時(shí)間的時(shí)刻。

解凍250克豌豆的時(shí)候、消耗3456卡路里的時(shí)候、兩周居家隔離的時(shí)候……不管時(shí)間長短，總有一部合適的劇，助你度過無所事事的時(shí)光。

帶著“賣賣賣”的心態(tài)做營銷，很容易讓所有表述都變得浮夸且虛假。這里的虛假，并不一定是“假信息”，而是當(dāng)我們采用過度美化和包裝后的話術(shù)與消費(fèi)者溝通時(shí)，這個(gè)對話本身就已“失真”。

而KesselsKramer認(rèn)為，真誠是溝通中很重要的部分。

他們的誠實(shí)，有時(shí)甚至讓你替他們捏把汗。在他們最著名的Hans Brinker hotel營銷案例中，你完全想不通一家酒店是如何通過這種“很真誠但過分了”的提案的。他們?yōu)檫@家酒店做的營銷案例，甚至集合成了一本書——《The worst hotel in the world（世界上最糟糕的酒店）》。

你可能再也找不出第二家酒店敢這樣明明白白袒露自己的“差”。但它同時(shí)向你保障：不會(huì)再差了，我們在盡力做得更好，比如，貼心地將枕頭上有污漬的地方翻過去藏在你看不見的位置，又或者，在房間里貼一張海景海報(bào)，以彌補(bǔ)全然無窗的缺憾。

當(dāng)然，酒店也會(huì)做些“升級”：電梯故障的標(biāo)牌，我們將它做得更精致了；咖啡可以提供額外一把（沒用的）勺子。

這些廣告充滿了幽默的自嘲，但作為一則“廣告”，你不得不說，它們非常冒險(xiǎn)，甚至Dave自己也承認(rèn)，類似的操作并不是每次都奏效，“因?yàn)槲覀兒献髁撕芫茫蟾?7年，彼此非常信任，所以他們更容易接受這樣的內(nèi)容”。

但也因?yàn)槠浞闯＃孒ans Brinker以很小的成本收獲了巨大的媒體聲量，也成為了眾多經(jīng)濟(jì)型酒店中最具態(tài)度的那個(gè)。

如果同樣都是要花小錢住糟糕的房間，那何不選擇一個(gè)看上去更“酷”的呢？也許正是這個(gè)原因（大概也因?yàn)樗鼈兊倪x址往往很臨近一些著名景點(diǎn)和博物館），雖然條件很差，Hans Brinker的房間仍舊會(huì)被背包客、學(xué)生黨訂滿。

“我也討厭廣告，所以我得想出解決方案”

用今天的眼光來看，Hans Brinker無疑是非常勇敢的甲方，在今天的市場，你幾乎看不到敢于這樣誠實(shí)自黑的品牌了（有的也多是用看似自黑的話來自夸）。對于經(jīng)歷過行業(yè)黃金時(shí)期的Dave來說，曾經(jīng)那些充滿勇氣的合作伙伴，是令人懷念的，“創(chuàng)作偉大的作品需要勇氣”。

但他同時(shí)表示，自己并不懷念過往。“現(xiàn)在仍舊有人愿意做一些勇敢的嘗試”，他說：“另外，行業(yè)在很多方面都變得更成熟了，人們變得更多元，這點(diǎn)很重要，過去，多樣性（的缺失）是一個(gè)很大的問題。”

大概正是這種“不懷念”的態(tài)度，讓他能夠一直活躍在這個(gè)行業(yè)，為所有“不喜歡廣告的人做廣告（Advertising For People Who Don't Like Advertising）”。《Advertising For People Who Don't Like Advertising》是KesselsKramer出版的另一本書，記錄了機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意方法，并采訪了不少了不起的創(chuàng)意人。在他們官網(wǎng)上，他們?nèi)绱私榻B這本書：

This is a book for everyone who makes tea during the commercial breaks. It’s about why advertising irritates, bores or outrages us, and why it doesn’t have to be this way.（這是一本給每一個(gè)在廣告時(shí)間泡茶的人的書。它講述了廣告為什么讓我們生氣、厭煩或憤怒，以及為什么它不必這樣。）

這里不得不提KesselsKramer信條四：廣告不健康（Advertising is unhealthy）。

Dave從實(shí)習(xí)開始就跟著KesselsKramer的創(chuàng)始人工作，隨他們一起建立工作室，從一個(gè)文案寫手，一步步成長為今天的合伙人。他從入行開始就沒有離開過這個(gè)行業(yè)，甚至沒有離開過KesselsKramer。于是，我本能地想：他應(yīng)該看到了這個(gè)行業(yè)的價(jià)值吧。

可當(dāng)我就這個(gè)問題詢問他時(shí)，他猶豫了一下。在首先承認(rèn)了廣告這一形式在商業(yè)世界的經(jīng)濟(jì)價(jià)值之后，他話鋒一轉(zhuǎn)：“我不覺得廣告有什么價(jià)值，說實(shí)話，我寧愿它不存在，我們每天都被6到1萬條廣告信息狂轟濫炸。而我們太需要一個(gè)空曠的空間喘口氣了。”

“我覺得90%的廣告都沒有價(jià)值，我也討厭廣告，但我身處這個(gè)行業(yè)，所以我要想些解決方案，利用其中的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造一些有意義的價(jià)值，多一些深刻的思考，多一些可持續(xù)性，少些信息轟炸……我覺得人們只是討厭看糟糕的廣告。”是的，當(dāng)你不想花錢買會(huì)員跳過視頻的片頭廣告時(shí)，看一則能夠給你帶來快樂的廣告，似乎也還算能接受？

盡量不隨波逐流

不過，今天的創(chuàng)作環(huán)境，似乎變得更復(fù)雜了。多樣化的媒體給廣告人提出了新的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)你只需要做一支廣告片，或者一個(gè)藝術(shù)展、一系列戶外廣告，但現(xiàn)在，廣告人需要考慮更多途徑。“在九十年代，廣告創(chuàng)意更簡單，客戶很勇敢，也有更多的錢，你可以以非常簡單的方式提煉創(chuàng)造力，但現(xiàn)在，一切變得碎片化了。”Dave說。

特別疫情之后不景氣的大環(huán)境，讓客戶變得更謹(jǐn)慎、預(yù)算更加少，“你必須把這有限的小預(yù)算，分成更小的部分用到Instagram投放、youtube熱門視頻、內(nèi)容制作、策略等等方面，在經(jīng)過這些之后，它（創(chuàng)意）會(huì)被稀釋。”

但他同時(shí)指出，媒介并不是最核心的問題，一則好廣告最重要的還是本身是一個(gè)好的作品，能實(shí)現(xiàn)有效交流，解決問題，“只是賣賣賣的內(nèi)容，會(huì)讓人非常惱火”。這也就是為什么，他認(rèn)為傳統(tǒng)載體不會(huì)消失，新媒體不是萬能的，而客戶一上來就提出“想要一個(gè)有影響力的campaign”是非常錯(cuò)誤的開始。

KesselsKramer信條十二：聰明的開始會(huì)讓后面的一切更加順暢（start smart，then it’s all downhill）。

“你得告訴我們你想要解決什么問題。然后我們用一個(gè)好的、有創(chuàng)意的想法來幫助解決它，我們會(huì)找出把這條信息放在哪里是最好的。”所以，當(dāng)你覺得Hans Brinker以及更多他們的出品看上去很胡來時(shí)，那背后一定指向的是一個(gè)他們想要解決的問題——Hans Brinker的環(huán)境確實(shí)糟糕，與其粉飾，不如直面。

大概也因?yàn)橥瑯拥睦碛桑麄儾⒉惶P(guān)注熱門KOL，或者，用Dave自己的話來說，他們喜歡和那些“有影響力但不自稱網(wǎng)紅（influencer）的人合作”。

他提到和CitizenM酒店的合作，在酒店的洛杉磯店開業(yè)時(shí)，他們和洛杉磯當(dāng)?shù)氐臄z影師Corinne Schiavone合作，拍攝了52個(gè)當(dāng)?shù)胤浅＞哂兴囆g(shù)性、創(chuàng)造力的面孔，在酒店的外墻上展覽。

“他在自己的領(lǐng)域是很有影響力的，因此，他會(huì)從自己作為街頭攝影師的視角來完成這個(gè)項(xiàng)目。”Dave說：“但一般的網(wǎng)紅，他們只是在利用自己的‘個(gè)人崇拜’賣酒店。酒店給他們錢或?yàn)樗麄兲峁┟赓M(fèi)住房，然后得到許多他們在房間里的美照，僅此而已。一切僅和網(wǎng)紅的粉絲數(shù)相關(guān)，他們無法帶來新的觀眾，或?qū)⒛愕男畔鬟f給新的人……也許我這樣說有失公允，我不是反對網(wǎng)紅，我只是覺得，這已經(jīng)成為了一個(gè)行業(yè)，有些人確實(shí)在做著出色的內(nèi)容，但更多的只是去跟風(fēng)填補(bǔ)空缺。”

上班做私活？帶著全公司呀

在接觸Dave之前，我就已經(jīng)被KesselsKramer有趣的官網(wǎng)和設(shè)在教堂里的辦公室，以及辦公室天花板上的一匹馬圈粉了。為此，我還專門詢問了一下Dave，為何要把馬倒掛起來。答案就像他們的logo上有匹馬一樣“無聊”：

“設(shè)立倫敦辦公室的時(shí)候，我去采購裝飾品，然后發(fā)現(xiàn)一個(gè)買實(shí)物大小塑料馬的地方，我就買了一匹。后來有同事說‘我們?yōu)槭裁床话阉盘旎ò迳夏亍谑牵覀兙瓦@么做了。沒有什么深思熟慮，就是意外。”

沒有什么寓意，也沒有什么故事，就是純純的“意外”，卻造就了一個(gè)“辦公室奇觀”，這是一種屬于KesselsKramer的松弛感。在這個(gè)事事都要上價(jià)值、挖深意時(shí)，他們的隨心所欲反而顯得獨(dú)特而稀有。

有時(shí)候你不得不承認(rèn)，創(chuàng)意并不都來源于“深刻”或“價(jià)值”，它很多時(shí)候就是略逾越日常的“意外”。

他們支持員工做各種創(chuàng)意嘗試，哪怕是“摸魚”進(jìn)行，“如果你想做一本書，很好，你可以利用一部分工作時(shí)間去做，我們有文案寫手、有攝影師，都可以與你合作進(jìn)行這本書的創(chuàng)作。這是我們很重要的文化組成部分。我們愿意培育任何一個(gè)有熱情的項(xiàng)目。”

這大概能解釋，為何一句看似隨口提出的“為啥不把馬放天花板上”，會(huì)被接受。

在KesselsKramer工作了25年，Dave說感覺自己還有很多可做的。我想也是，在一個(gè)全公司樂得跟著你一起“做私活”的地方工作，一定時(shí)時(shí)覺得自己還能再作些其他妖（不是）。